Как покупают женщины: 1. Fashionista vs. Commonista

Автор: Дмитрий Сироткин

В этой статье описываются различия в поведении при покупке вещей двух групп женщин - модниц (fashionista) и немодниц (commonista).

Надеюсь, что после прочтения статьи вы сможете ответить на вопрос, похожи ли американские модницы на российских?

Статья базируется на относительно свежей американской статистике (Cotton Incorporated Lifestyle Monitor survey, 2011).

Модно одеваться выгодно?

В далекой Америке расклад сил оказался следующим: одна треть опрошенных женщин (34%) – fashionistas, а две трети (66%) – commonistas. Предполагаю, что в России доля модниц несколько меньше.

Вполне ожидаемым оказалось то, что fashionistas в среднем младше commonistas (на 8 лет). Тем не менее, средний возраст 35 лет говорит о том, что к группе модниц относятся женщины практически любого возраста. Также логичным выглядит то, что среди женщин со средним возрастом 35 лет больше (чем среди женщин со средним возрастом 43 года) не бывших замужем, зато несколько меньше разведенных и замужних.

Вполне можно предположить, что определенная часть немодниц были в молодости модницами, но потом мода и модные вещи перестали быть приоритетами их жизни.

На одежду fashionistas тратят в 1,7 раз больше, чем commonistas, но не сказать, чтобы уж очень много - $78 в месяц. Для модниц такие расходы составляют порядка 1,4% от их месячного дохода, а для немодниц – около 1%. Получается весьма скромно, однако.

Существенное различие состоит в том, что более молодые fashionistas зарабатывают в 1,2 раза больше, чем commonistas (кстати, в рублях средние доходы американских модниц составляют порядка 160-170 тыс.руб. в месяц). Различие в доходах между этими двумя группами можно объяснять по-разному:

1. Те, кто больше зарабатывает, может себе позволить покупать модные вещи;
2. Те, кто хочет покупать себе модные вещи, старается больше зарабатывать.

Скорее всего, и то, и другое объяснение верны в разных случаях. Тем не менее, мне представляется, что ключевым является второе объяснение: если для женщины желание одеваться модно является сильным стимулом для того, чтобы зарабатывать больше, то ведь она таки найдет для этого возможности. И правда, получается, что модно одеваться выгодно.

И еще об одном любопытном различии. Оказалось, что модница существенно оптимистичнее оценивает свои финансовые перспективы, чем немодница. Понятно, что при большем заработке чувствуешь себя финансово увереннее, но наверное все же в модных нарядах переносить финансовые трудности оказывается легче.

Стили шопинга

Большинство commonistas (58%) предпочитают покупать весь нужный им комплект одежды в одном магазине, тогда как большинство fashionistas (64%) подбирают его по частям, покупая отдельные вещи в разное время и в разных магазинах.

Немодница обычно покупает одежду в гипермаркетах и сетевых магазинах. Модница же более разнообразна: если пять лет назад 54% fashionistas покупали большую часть своей одежды в универмагах и специализированных магазинах, то теперь они охватывают универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины и сетевые магазины примерно в равной степени (по 18% на каждый канал продаж). Более того, с 2005 по 2010 предпочтение модницами стоковых магазинов выросло с 5% до 13% (о, бедные американские модницы, до куда довел вас кризис!).

Помимо затянувшегося кризиса, на эти изменения маршрутов шопинга fashionistas повлияло и то, что за последние 10 лет ритейлеры расширили пространство моды, сделав дизайнерские бренды, джинсы премиального сегмента, трендовые стили более доступными в массовой рознице. 

Бренды в жизни fashionista

Хотя большинство покупательниц не называют бренд среди наиболее значимых факторов, которые влияют на выбор ими покупаемой одежды, бренды тесно переплетены с большинством из этих факторов (например, стиль и цвет). Интуитивное понимание брендов ведет модницу прямым путем к тем магазинам, в которых уже ждут ее желанные вещи.

Как и в старые добрые времена, витрины магазинов оказывают наибольшее брендовлияние на беззащитных женщин.

Fashionistas значительно чаще чем commonistas (80% по сравнению с 59%) говорят, что бренды влияют на выбор ими одежды.

На обе группы оказывают влияние такие бренды как The Gap и Levi’s. Модницы более подвержены влиянию брендов специализированных магазинов, таких как Forever 21, Abercrombie & Fitch, H&M, тогда как немодницы неравнодушны к известным национальным брендам, таким как Faded Glory, Arizona и Ralph Lauren.

Были выявлены значимые различия между двумя группами в том, почему бренды оказывают на них  влияние. Для обоих групп наиболее значимы такие свойства как модный и трендовый. Однако  различия между ними проявляются в большей значимости для fashionistas таких свойств брендов как «выражает последние достижения», «международный», «известный», «символ статуса», «люксовый».

Как видим, commonistas также испытывают достаточное влияние моды и трендов, но fashionistas, помимо большей степени такого влияния, отличает тяга к престижным, люксовым и «последнего писка моды» брендам.

Из приведенных цифр видно, что на fashionistas особое влияние имеют подруги и знаменитости, тогда как на commonistas – журналы и родственники.
Честно говоря, эти цифры нарушили сложившийся у меня цельный образ fashionista, увлеченно листающей глянцевый журнал мод.

Также отмечается, что fashionistas обычно любят получать и давать советы по поводу одежды: 64% модниц сказали, что они часто просят совета о стиле одежды, тогда как среди немодниц таких всего 31%.

Вот так. Но это не всё. В следующей статье мы попробуем понять, чем "старые" модницы отличаются от "новых" модниц.

Знающие меня люди будут весьма озадачены, узнав, что я «поднял перо» на Моду: до сих пор мои личные достижения в этой области ограничились покупкой спортивной куртки ярких желто-зеленых цветов, которая издали напоминает униформу гаишника.

Несомненно я, как и подавляющее большинство мужчин, принадлежу к группе commonistas, покупающих одежду традиционного стиля, а не к группе ценящих моду и модные вещи fashionistas.

Кстати, недавно с удовольствием прочитал о том, как переворот в парижской моде совершил человек, всячески моды чурающийся. Это был первый посол США во Франции Вениамин Франклин.

В 1776 году он позволил себе ходить по Парижу в скромном коричневом кафтане и с гладко причесанными волосами вместо напудренного парика с косичкой! Популярность Франклина как общественного деятеля и ученого была столь велика, что заодно он стал вдруг и образцом моды. Пришлось парижским франтам снимать парики и делать прическу a la Франклин.

На Буридо постепенно появляются и другие статьи, которые могут заинтересовать посетительниц сайта: интервью Инны Зининой об интернет-проекте The Perfumist, статья об упражнениях для похудения, а также статья о том, как найти себе пару.

А если вы захотите поделиться ссылкой на эту статью с друзьями в социальной сети, то ведь я только за! Просто воспользуйтесь кнопками сетей ниже.

Комментарии и вопросы также приветствуются!